二、產品｜透過設計思考（Design thinking）5 步驟，找到餐廳的產品線

開店就是賣東西，而商品就是顧客上門的主要誘因，也因此我們認為商品是決定一切其他要素的主軸。快跟著開吧 LetsOpen 運用設計思考（Design thinking）的邏輯來發想你的核心產品！

對文章有興趣來不及看？點選右上角「橘色小書籤」收藏 文章，再也不怕錯過就是一輩子！

第一章提到了開店創業所做的發想，以及理念價值的重要性。而這次就要來討論負責承載理念的實體，也是一家店所提供最重要的服務——產品。

開店就是賣東西，故商品可說是顧客上門的主要誘因，也因此我們認為商品是決定一切其他要素的主軸：商品決定了成本、進而影響定價、目標客群，牽連著要用怎樣的地點、店面去幫助銷售產品。這也就是為甚麼，我們將產品擺在開店流程中的第一步，先決定要來賣甚麼，有了方向，才不易迷失在接下來的流程之中。

如果只是想說就是賣簡單的小吃牛肉麵呀，美式早午餐呀，沒有任何理念耶！那我們只能說抱歉，你太小看現在市場的上的消費者了，這麼競爭的環境下各種高手的店型都有，自己連理念都沒想清楚，我實在想不到消費者為什麼要來你這邊吃，為什麼會記得你的好。

但即使有著再好的理念，都得要顧客買單，才能從空想變為真正落實。餐飲業歸類於服務業，滿足客戶的需求更是開店的使命之一。而如何發掘市場需求，進而設計出相應的產品，客人開心，業主獲利，商業界火紅的設計思考（Design Thinking）會是個優秀的工具。但首先得注意，在設計時，產品並不一定是實體的食物，只要是客戶願意掏錢購買的，不論是特殊的服務或舒適的環境，都可是店裡所提供的產品。

如果有興趣了解設計思考的完整理念，可以閱讀由 IDEO 執行長 Tim Brown 所著《設計思考改造世界》（Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation），但這裡我們先直接簡化為五步驟方便應用。首先設計思考最重要的特點便是「以人為本」，要以顧客作為設計產品時的切入主體。而在第一章裡，我們已經製作了創業規劃圖，而這次我們便根據上次的成果，繼續發想出更完整的產品線。

步驟一、找出痛點與愉悅點

先做出人物誌（Persona），可以約略理解為「目標客群的粗略行為樣貌」，假設會有這些需求問題的人，通常會是怎樣的年齡、性別、收入區間、家庭狀況、文化背景等，盡量產生足夠細節，直到清晰描繪出一個假想的人，而在各種資訊之中最重要的便是他們的共同行為。

例如，只要講到星巴克，我們腦中大概就會出現一個穿著俐落、使用 Macbook、大概三十歲上下的年輕雅痞。而這個假想的人，代表著會購買你的產品的主要族群，也會很接近第一章最後三個心理準備中，所要找到會喜歡你的人。但如果有必要，也可以多產生數個人物誌，但不宜太多易導致產品方向不清。

餐飲業
圖片來源：開吧 LetsOpen 提供

若還記得第一章中開業規劃圖中的問題，在這一步驟我們得再更進一步，從客戶角度去發掘更多的可能問題，因為很有可能你覺得的問題，與客人真正感受有很大出入。使用同理心（想像自己是當事者）去訪問越多人越好，釐清他們所認為有那些不便、造成不快的經驗或因素（痛點）；以及有哪些正向的消費經驗，造成正向情緒的原因又為何（愉悅點）。

例如你可以自己思考，為甚麼會特別喜歡去某幾家店用餐，或者哪些店去過一次便發誓不再上門。而此步驟也能搭配同理心地圖操作，因篇幅關係，若有興趣可自行查詢。千萬別小看這步驟的重要性，這些造成強烈情緒的原因，便是客戶是否願意掏錢購買產品的關鍵，也能避免在開業時犯下一樣錯誤。

餐飲業
圖片來源：開吧 LetsOpen 提供

步驟二、定義問題

找出一大堆痛點跟愉悅點後，將看似雜亂無章的每個個案統整、找出關聯，並進一步探索其根本原因。業界裡有很多工具可以做這件事我們不細介紹，這裡只需一疊便條紙、筆、一面牆。一個痛點或愉悅點便寫在一張紙上，再從所有的便條紙中，找出哪幾張可能有類似元素，便分做一類（因為他們背後可能有類似或相同原因）。

分好類後貼到牆上，再思考各類別其背後是否有更高層級的問題或原因，例如：顧客覺得點菜很慢、以及廁所清潔度不夠，其共同的可能問題皆是服務生不足，而服務生不足，又能再往上追朔是排班或其他制度問題。能將問題越往上層級推、更加精煉痛點與愉悅點越好，但千萬不要為了簡化而牽強找出關聯，沒辦法歸為一組的也就單獨看即可。

餐飲業
圖片來源：開吧 LetsOpen 提供

步驟三、解決問題

找出問題後，變得廣泛發想（Brain storming）出任何可能解決問題或增強愉快經驗辦法，即便是天馬行空的想法也寫下，應該先想如何達成這個想法，即使只能部分達成，而非直接否決一切的可能性。

當越是不尋常或困難的點子被實踐時，越能吸引眾人且難以被複製。當已經想不出其他可能時，便選出數個最符合自身理念、能夠達成、最夠解決問題或強化顧客體驗的方法。此步驟不妨多和身邊的人討論，也能夠產出更多樣的想法，每個人的見識其實都是有限的。

步驟四、確認產品與顧客需求相符

當做出方案構想，已經可以看到成功的項背，但得更加確定想出方案是客人真正需要的，才不會追上了卻發現是錯的人。透過價值主張圖（Value proposition canvas）來快速將你的產品和顧客對對看契不契合。
右邊圓圈分別填入：

顧客任務：參考人物誌（簡稱小明）想要獲得甚麼或滿足甚麼。填飽肚子？有個舒適空間放鬆？可以邊聚餐邊和人聊天？
顧客痛點：填入前面已經調查好的痛點，以及任何會讓小明不開心的因素。
顧客愉快點：填入前面已經調查好的愉悅點，以及任何會讓小明開心的因素。

左邊的方塊，則填入：

產品價值：填入這項產品所提供的內容，有甚麼特點，正如第一章說的，產品所提供給市場的價值可能是快速便宜的餐點、寬敞明亮的用餐環境等。
痛點解決：這項產品所有能解決右邊圓圈痛點中問題及減輕負面情緒的元素，如小明厭惡吃到軟爛的炸雞皮，那麼或許現點現炸就是解決痛點元素。
愉快點增強：填入產品能夠讓愉快點感受更佳或其他正向情緒的元素，小明很喜歡吃辣，那能夠自由選擇辣度的餐點便能夠優化他的體驗。

餐飲業
圖片來源：開吧 LetsOpen 提供

步驟五、執行並修正

根據決定方案做出一個簡易成品（原型，Prototype），可以實際測試並回收市場評價，例如：做出食品實物，再給親友試吃，根據回饋評價再修正產品。如果是比較難以快速且便宜的具體化的產品，如特殊裝潢等，也至少做出簡單概念圖，會遠比文字敘述，來獲得更精確的回饋。透過此步驟因無需等到開店流程走到最後真正開業時才知道市場反應才來反應，故能大幅降低開發成本，最重要是能增加產品方向正確性。

產品在整個開店流程裡舉足輕重，因此自然得花費不少時間在於開發產品過程。但其實整個產出產品過程，多是些動手或腦力激盪的活動，許多人在過程中是由衷感到有趣的。且一開始先多花時間做低成本的市場調查與規劃，就可降低後面開始投入經費後再修正方向的風險與龐大花費，且等到屆時要變動也會受到諸多束縛。

第二章便到這邊結束，下回會說明如何估算成本以及業界普遍成本分布等。

了解主要產品的發想後，歡迎繼續閱讀下一篇：三、成本｜開餐廳想穩定獲利？先掌握開店成本的計算方法