做了多年工具類產品的反思：最容易國際化的產品類型，卻也是最擁擠的賽道

工具型產品遇到很嚴重的課題：競品多、用戶花費時長低、商業化有困境，這篇文章要來跟大家談談，工具型產品應如何做到國際化。

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互聯網出海圈估計都耳熟能詳聽過茄子快傳（SHAREit）、清理大師（Clean Master），或者 InShot。這些產品不具有所謂的社交屬性，也基本不提供內容，所以基本上不會放過多的拉新促活運營成本。產品核心功能，與文化限制性較不刮勾。例如：圖像編輯功能，基本上不會因為特定文化而有巨大差異。除了美顏功能，在西方國家基於「每個人都是獨立的個體」的審美概念，對於不自然的「美顏」功能很明顯保存率是所有市場中最低的。

我有過不少從無到有做工具類產品的經驗，但絕大多數都可稱為失敗，我深深反思了「工具類產品」的自身調性與市場響應情況。

產品自身成本較低而容易開發，通常會造成兩種情況：
• 很容易去複製成功競品，利用營銷策略差異化常識
• 自己容易開發，相對的，一有新產品表現亮眼，不到一週就會有競品立刻複製上線，可能會採用更激烈的營銷手段獲取顧客

即便產品用戶行為數據表現亮眼，但是畢竟若是為公司主體工作。人在江湖遊走，始終是要回歸到一個關鍵核心數據指標——營收。

工具類產品有幾個天生的劣勢

用戶在需要滿足需求時，才會打開你

這句話怎麼理解？我們來深入思考專注於熟人社交的社交類產品 Facebook Messenger，累積了數年的人與人之間的關係鏈。當我們與任何一個人有想要一起進行食衣住行育樂活動的需求時，就會使用 Messenger，而人是群居性動物。再來從數據來看，社交類產品的人均使用時長、人均日開啟應用次數，都遠比工具類產品來得高。

商業化模式要掌握對的時機，方式相對侷限

案例：YouTube 的商業化模式方式有二：廣告變現與訂閱制度。它是很經典的內容＋社交屬性工具（但傾向於不對稱的關係鏈關係，大部分用戶追蹤KOL／藝人／特定平台時，按讚／評論／分享功能是讓他們表達對於特定內容的感受）。針對厭惡廣告但是高度沈溺 YouTube 的用戶，他們願意付費去廣告換取更高的體驗。而為了從大多數用戶身上盈利，廣告變現出現於 YouTube 訊息流（News Feed）當中，以及影片播放前。

但是，單純只有工具屬性的產品，用戶完成需求，用完你就丟了。

工具類產品
圖片來源：Hahow 圖庫

夾縫中求生存，工具類產品商業化模式趨勢——廣告／訂閱通存

目前大多工具都會使用增值服務訂閱模式＋廣告變現的混合形商業模式。而廣告，通常有四種形式：

全屏廣告（interstitial ads）：eCPM 高，但最打擾用戶體驗
激勵廣告（rewarded ads）：eCPM 最高，但使用場景侷限
原生廣告（native ads）：eCPM 低，不太打擾用戶體驗
橫幅廣告（banner ads）：eCPM 低，不太打擾用戶體驗

從 iOS 跟 Android 的工具型產品市場中，我們可以觀察出一個規律：大家都是盡力能塞廣告就塞廣告。尤其是 Google Play 上，用戶的付費意願遠低於 iOS（因大多新興市場用戶會使用 Android 手機，考量其所在市場 GDP 情況，能負荷財力較低）。

大家的廣告位通常設立於功能使用前、功能使用完成後採用全屏廣告，過程中加入最不打擾用戶體驗的原生廣告與橫幅廣告。

近年來，工具型產品市場也把遊戲點數的概念使用於：觀看一次激勵廣告，可用一次付費功能。但有些產品傷害到了付費轉化率而 A/B 測試後就取消了；有些讓這樣的激勵廣告與訂閱模式並存。

工具不想只當工具，盡全力扭轉用戶行為

很顯然的，大部分工具行產品公司對於這樣的盈利成果仍然不滿意。

例如：美國圖像編輯巨頭公司 PicsArt 設計了挑戰模塊（Challenge）舉辦比賽激勵用戶產生 UGC 內容，並且彼此投票產生關係鏈。但這樣的設計，用戶明顯不太買單。

於是 PicsArt 創造了彷彿畫廊的 News Feed，擁有一定技術的推薦演算法，從內容池中篩選出不同市場可能感興趣的圖片，並利用其強大影像視覺能力賦能，讓對內容的效果有興趣的用戶可以複製該圖的修圖步驟。除此之外，PicsArt 讓貼圖素材「公有化且可分享」的策略也算是利用其巨大優勢。

工具起家，後來也做社交的也包含 VSCO，高精度瞄準對攝影有熱情的用戶，社區內容的內容池質量相當高。但 VSCO 屈服於美的追求，而沒有運用廣告變現，僅採用增值服務訂閱模式的商業化模式。塑造高質感的產品體驗之下，其定價策略反而相當親民，也造就了高訂閱轉化率的現象。

除了社交屬性，些許產品也考慮了內容屬性：茄子快傳（SHAREit）一開始僅是兩個裝置無論作業系統（iOS/Android）為何，都可彼此傳輸檔案的工具型產品。但如今加入質量不錯的新聞內容元素，造就了用戶人均使用時長上升，廣告位置入的彈性也有所提升，藉此優化 ARPU／LTV。

所以工具型產品，如何做國際化？

首先必須定位出你的工具型產品與本地化（localization）最相關的部分——文化差異，有當地市場的顧問很重要，有些文化因子只有土生土長的人才知道。舉之前我所負責的圖像類編輯／相機產品為例：

美顏功能

西方對於強調每個人展現獨特的美感，東方常是出自於一種同儕壓力且不允許同伴間過於差異化的美。造就了美顏效果若是過於虛假（不夠自然），對於西方用戶來說是比較不適合的。

素材類——AR動態貼紙

腦爆素材內容時，必須明確市場禁忌。例如：信仰穆斯林的市場中，是不允許同性戀的。所以與同性戀相關的素材不可上線於這些市場。

為了規避核心市場的文化反衝，在審核流程上，建議務必讓相關本地市場的同事進行確認，盡量觸及禁忌。

涉及審美就會連動價值觀，例如： SnapChat 的 AR 動態貼紙就得大量考慮風土民情、Instagram 的妝容濾鏡也是這種情形。

工具類產品
圖片來源：Hahow 圖庫

談到美妝應用的國際化

之前轟動一時的輕顏相機（ULike）涉及裸妝感的妝容亦是美感賦能的產品，在日韓曾掀起一陣轟動，但在歐美沒什麼聲音。
主打歐美的妝容公司 Modiface 曾設計不少適合歐美用戶的妝容效果，但適合歐美用戶的妝容，可能不適合大多數在亞洲用戶的喜好，數據上亦是如此。原本做 2C 端的 Modiface 最終被化妝品公司 L’Oreal 收購，目前出既策略上支持 O2O。
韓國互聯網公司 Naver 旗下出了 B612，從 App Annie 很明顯觀察到在亞洲市場的用戶數據亮眼，但在歐美基本相對平淡。其旗下妝容應用 Looks 的效果曾在亞洲女性用戶間掀起風暴，然而沒有想清楚商業化模式的情況下，這款針對 2C 的妝容產品，最終疑似從公司重點項目中除名（許久沒有更新）。

針對國際化案例，目前做中國大陸＆台灣的出海產品公司列表

ByteDance（字節跳動）——TikTok（抖音國際版）、Lark（飛書國際版）
Zenjoy（MX Player）——有特別成功印度最大 OTT 獨角獸 MX Player 的案例，本款產品堪稱印度 Netflix
Meitu（美圖秀秀）——兩款在圖像編輯領域稱霸的產品：國際版美圖秀秀 BeautyPlus、國際版美顏相機 Airbrush
Perfect Corp（玩美移動）——兩款在圖像領域稱霸的產品：YouCam Makeup 玩美彩妝、YouCam Perfect 玩美相機
CyberLink（訊連科技）——威力導演 PowerDirector
Huobi（火幣網）——世界前五大虛擬貨幣交易所，在許多本地市場很成功
Bigo——兩款成功的國際產品 Likee & Bigo
InShot——稱霸北美的影音剪輯軟體：InShot
iHandy——Rainbow Key
Cheetah Mobile（獵豹移動）——Clean Master 曾是所有 Android 用戶必下載的應用（但是獵豹移動觸發了廣告合規問題，目前App業務較慘淡）
Kwai（快手）——Kwai（快手國際版）、MV Master（印度模板類應用）
SHAREit（茄子快傳）——茄子快傳是在傳輸檔案領域的翹楚
Cardinal Blue——稱霸全球拼圖領域的 PicCollage
Kika Tech（新美互通）——鍵盤翹楚 Kika Keyboard
Didi（滴滴）——出海外賣業務、出海共乘業務
SheIn——低調且打敗Zara的快時尚電商（主市場美國，中國大陸出海公司）
TomoFun——做了 Furbo，偏物聯網於寵物領域的應用（寵物攝影機）
……

工具類產品
圖片來源：Hahow 圖庫

工具產品類型歸總

目前互聯網整體市場相對而言，已是紅海（red ocean），競爭激烈，所以新產品大多都走細分市場。拿陌生社交而言，細分異性戀與同性戀市場，選擇細分的同性戀市場做陌生社交，就有款叫做 Blued 社交獨角獸出海算成功。

綜觀自己職涯，有過大概快 10 款從無到有的工具類產品經驗，該過程中對工具型市場做過很深入的研究，以下歸總工具型產品類型：

圖像處理：圖片編輯、影片處理、拼圖、相機、模板類（IG）、圖片／影片尺寸比例調整器、虛擬美妝
表情包／貼圖生成：表情包生成器、表情包素材提供
資訊安全：應用鎖、清理器、掃描病毒、降低裝置溫度、電池效能提升
桌面相關：來電桌布更換、裝置桌布更換、Live Photo 桌布（iOS）——素材提供＆用戶客製化
宗教相關：聖經、可蘭經，其他特定宗教的寶典（本產品類別相對敏感，不建議將宗教寶典內容做訂閱變現）
相簿相關：智能剔除雷同相片、智能照片清理器、照片／影片隱藏相簿、雲端相簿、類物聯網應用與印表機智能綁定
下載器相關：Instagram／Facebook／Twitter／TikTok 影片下載器、Instagram Story 下載器、WhatsApp Status 下載器
鍵盤：字體、鍵盤樣式
廣告封鎖：廣告封鎖器（iOS Safari）
檔案類型轉換：Video → MP3
檔案傳輸：藍芽傳輸
防火牆領域：VPN
……