檢視顧客忠誠計畫，有效提升用戶生命週期

成功的顧客忠誠計畫是產品部門與各部門合作努力的結晶，目的就是要規避用戶流失去其他競爭對手的產品，進而達成提升收入，更精準而言就是要提升單個用戶的生命週期。

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你是否注意過涉及到供應方與需求方雙方的平台產品，諸如：電商（eCommerce）、外賣平台（Food Delivery）、旅遊類平台（訂飯店、訂機票），你會在用戶生命週期不同階段，收到許多的折價券（discount）、代金券（voucher）等等。這些是 Customer Loyalty Program 顧客忠誠計畫的實際應用，不僅限於互聯網，在實際線下許多門市早已有諸多場景。而為什麼商戶會願意這麼做，量化的目的就是要規避用戶流失去其他競爭對手的產品，進而達成提升收入（Revenue），更精準而言就是要提升單個用戶的生命週期（LTV，lifetime value）。

成功的顧客忠誠計畫是產品部門與各部門（市場、營銷、商務、財務、數據）合作努力的結晶。

Customer Loyalty Program 適用的產品類型沒有定義，但大體上常見於用戶有強烈需求的平台產品類型中。例如：在一般圖像編輯工具類型產品中，設置此類 Loyalty Program 的產品相對較少。

常見的顧客忠誠計畫（Customer Loyalty Program）

Point Program（點數計畫）

讓用戶累積點數獲得獎品，通常目的為：提升人均消費頻率（frequency）。例：7–11 集點數送 Hello Kitty、星巴克 Starbucks 集點數再贈咖啡、電商同一家購買三次且每次達到消費 1000 贈送電風扇。

Cashbash Program（返金計畫）

返回一定數量的金額作為獎勵來讓用戶完成特定行為，通常目的為：提升人均消費金額（average expense per user），例：雙十一 Zara 主打買越多送越多，如買 6000 送 600。

顧客忠誠
圖片來源：Hahow 圖庫

Referral Program（推薦計畫）

提供獎勵（reward）吸引用戶完成某行為，通常目的為：提升用戶增長（user growth）。例：分享商品在用戶個人的社交平台，則贈送免費飲料，提升品牌知名度，進而從此用戶私域的人脈中獲客（acquire users）。

Paid Membership Program（付費會員計畫）

某種程度上是所謂的 tiered membership（分級會員），實則通常為對於特別忠誠的會員，讓其付錢購買更加實惠的優惠體驗，通常目的為：提升忠臣會員單人的生命週期價值。例：淘寶會員如果付費購買年訂閱計畫，可以享受更優惠的折扣，像是購買 5 千則打 8 折，期間也可以獲得付費會員限定的其他相關折扣。

Gift Card Program（禮品卡計畫）

用較優惠的價格購買服務，例如：在平台產品上買 5 次剪髮券，達成用戶的消費頻率與人均消費金額。

常見的獎勵 (Rewards)

要用戶完成需要一定成本的行為，如果沒有足夠誘惑的獎勵，通常轉化率不會太理想。以下整理常見的獎勵：

金錢優惠：discounts（優惠券折扣）、cash voucher（代金券）、返回現金
服務升級（upgrade services）：機艙升級、候機室提供、餐飲提供的升級等等
禮物：送咖啡、送電風扇等等
點數：與點數計畫 Point Program 搭配

顧客忠誠
圖片來源：Hahow 圖庫

如何衡量顧客忠誠計畫的成功？

一、衡量 ROI（Returns on Investment），理想狀況要 > 1

大方向計算方式（每家公司可能有自己一套的邏輯），但基本是希望確保

CPA < LT * (ARPU / ROI)

在顧客忠誠計畫中可以理解為以下的計算方式（假設時間為 12 個月）：

［（12 個月以來累計的盈利 - 12 個月以來的獎勵成本）］／（12 個月以來的獎勵成本）

二、分群用戶觀察數據變化（Findings Segmentation）

在比對組別時可比對：

未被顧客忠誠方案獎勵的組（non-rewarded group）
被顧客忠誠計畫獎勵的組（rewarded group）

再更細分這兩個組的新用戶、老用戶的數據表現情況。甚至可以在基於用戶年收入不同的範圍，去做更細的 CVR 轉化率數據分析，例如：

年收入 5 百萬以上
年收入 1 百～2 百萬以上
年收入 50 萬～75 萬

這三個組在給定的時間內，每個組在池子內有多少人？有多少人轉化成參與者？因此計算出的參與者滲透率多少？在該群內的顧客總體花費多少？在該組內的顧客人均花費多少？藉此分析甚至能夠去影響市場營銷策略。

三、持續觀察進行中的顧客忠誠計畫

任何計畫在初期都會有不少公司給予的推廣資源，也在推廣前會有比較大的數據衡量關注度會進行量化計算。但是凡在線上持續進行中的忠誠計畫，都仍應該繼續被監測 non-rewarded 與 rewarded groups 兩組的收入、LTV、留存率（retention %）等等的月環比、季環比、年環比數據表現，進而優化產品與運營市場方案，甚至是考慮此顧客忠誠計畫的去留。

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圖片來源：Hahow 圖庫