2022/09/01
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理解方法、換位思考、保持覺察——質化研究修煉的 3 個小體悟
質化研究是一條漫長的修煉之路，許多經驗唯有透過不斷地執行質化研究才能累積。Hahow 邀請奧沃市場趨勢顧問與你分享 3 個質化研究的執行小體悟。
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一對一深度訪談、焦點團體訪談等質性研究方法，過去常用於市場行銷調查，近年來在使用者經驗設計領域也有許多應用與討論。隨著「以人為本」的問題解決思考模式被重視，這樣的思維也導入許多課程，提醒同學解題前先了解使用者／消費者的經驗、感受與需要，近一步釐清與定義問題。
概念聽來直觀，但實際操作時你可能會發現，跟人互動的變數何其多，事情似乎沒有想像中的單純。自己做為曾受過人類學與社工訓練的學生，雖大學時期接觸相對完整的質性研究訓練，2016 年踏入消費者需求研究工作後，仍感受到質性洞察要有效率接軌實務應用，在研究上有許多方法需熟悉、思維要打通，今天就來聊聊回顧六年經驗中的 3 個小體悟。
體悟一、理解方法背後的思維，提升面對變化球的彈性
攤開任一種質性研究方法，每個環節在執行上都有許多學問與眉角，像是按目標制定合適的受訪者條件、設計能問到重點的訪談大綱、訪談現場流暢對談等，熟悉各環節的基本方法與技巧是新手第一堂必修課。
尤其相對於量化問卷，質性研究採集資料時面對的變化性高，在執行過程因受訪者意料之外的反應，常有動態調整的可能。這些變動難免對新手帶來不確定感，內心時常 OS「這樣做好嗎？」、「有沒有什麼狀況是我還沒想到的？」。
圖片來源：Hahow 圖庫
其實，這樣的自我詰問十分正常且必要。回顧從事研究工作以來，雖經歷數百場訪談，這樣不確定感仍不時存在與各專案中。在學習初期，容易困惑於各種表單、工具中，想像老天降下一套操作準則來救贖。回頭剖析個人經驗，質性洞察能力養成關鍵是透過實踐方法加上反思實踐經驗，來深化對方法的體會，不管是親身實作還是從他人身上中汲取經驗，都有助於擴張對方法的理解，過程中尋求前輩與夥伴的討論也大有助益。
例如：新手時期會對受訪者的對談沒有按著訪綱順序走而緊張，希望可以將受訪者拉回自己的訪談腳本，但反思訪綱的功能其實是提醒訪員在有限的時間內談到預計重點，在問題順序不對受訪者思維造成影響的狀況下，其實可以安心順著現場談話的脈絡走。
體悟二、練習靈活換位思考，用受訪者視角檢視研究設計
當研究得頻繁且緊密的面對人群，互動設計能否說服自己是最基礎的檢核點。我認為練習跳脫研究者的視角，嘗試「以自己為受訪者」的角度重思研究過程中的體驗與感受，有助於新手進一步檢視研究設計與互動方式的合適性。
圖片來源：Hahow 圖庫
例如設計訪綱時，以保持對方思路順暢的角度去想，問句時態的排序就不再只是教條，而是自然浮現的重點。假若對話上一秒回到過去追溯經驗，下一秒穿越到未來進行發想，自己是答題者也容易覺得混亂吧！檢查訪綱時，可試著把自己投射成受訪者思考「這是一個容易理解的問題嗎？」、「聊到這一段，前面已經談過哪一些事件，是否會增進或阻礙後續的對話。」
又如設計焦點團體時，因為是團體討論的形式，得考量受訪者的人際互動慣性。我習慣從事前聯繫時就筆記感受到的個人特質，例如：電話邀約不小心打斷對話時，對方會客氣的將話語收回且不主動表述意見。等到焦點團體訪談現場，就得試想如何透過現場互動設計預先排除掉會影響發言的可能，讓這類特質的參與者也能暢所欲言。
或因近期疫情影響，許多訪談不得不轉移到線上，可以試著從「什麼狀況下，我願意和陌生人視訊暢聊 1-2 小時」為前提，梳理研究執行的調整。像是選用學習門檻太高的視訊工具，很可能降低參與動機、增進過程中的不安感，導致無法暢聊想深談的主題，將會非常可惜。
圖片來源：奧沃市場趨勢顧問
體悟三、謹慎面對無意識的盲點，時刻保持覺察個人心態與狀態
最後，在熟練技巧、理解方法思維之外，質性研究員對「研究者本身就是研究工具」的自我覺察也相當關鍵。因為質性研究方法是藉由研究者與被研究者的密切接觸，進而獲得豐富資訊、加深理解，在這樣的形式特徵下，雙方彼此影響是難以避免的。
比如說，研究員各種肢體和語氣所傳達的訊息都可能在對談時影響受訪者心情，像頻繁抓頭、深吸氣、長吐氣、各式微表情都可能牽動對談者的情緒。這層覺察難處在於這些表現時常在無意識的狀態下發生，可能源於個人習慣，或暗中顯露了你當下情緒與立場。可以透過事後檢視訪問的錄影，或請一起參與訪談的工作夥伴幫忙留意，往後便能給自己多一層提醒。
不過，或許這也是質性研究修煉之路挑戰但有趣的地方，不管是與人互動當下或事後解讀資料時，唯有研究員本人不斷覺察個人可能的框架與侷限，方能穩著腳步、隨著不同目的和環境，用彈性和變化的姿態探索到更多可能。
想要更深入了解如何掌握質性研究的實務方法與關鍵思維，歡迎加入《需求讀心術：活用質性訪談與分析洞察人心》線上課程，我們統合奧沃各式專案經驗，將分享質性研究設計技巧與背後思維，在練習質性研究的路上用經驗彼此加值！
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延伸閱讀
（本文原載於奧沃市場趨勢顧問，原文標題為理解方法、換位思考、保持覺察——質性研究修煉小體悟）
奧沃市場趨勢顧問專精於兩岸市場的未來生活與消費趨勢研究，特別擅長以質性研究手法，釐清消費者內心的想望與動機，協助企業及早掌握潛在消費族群的生活脈絡與需求特徵，以投入具備商業可行性的創新研發行動。團隊持續進行深度訪談以及企業與消費者共創研究，提供國內大型企業初探消費需求、市場商機與研發評估服務，累積2000人次以上深度訪談，受訪者年齡橫跨 13 到 106歲，橫跨各類生活議題。
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