2023/01/30
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還在思考 TA？想想 TB 再思考行銷策略！
TA 之所以重要是因為需要知道自己要跟誰對話，在行銷策略當中放入你對使用者的洞察。 所以真正該在意的不是你的目標受眾是誰，你該在意的是你的目標受眾會有甚麼行為、會在甚麼場景拿著品牌產品做甚麼用途，精確一點來說就是目標受眾的行為，這裡簡稱 TB（Target Behavior）。
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甚麼是 TB？
當品牌在規劃行銷策略時，很多人會先從設定 TA (目標受眾) 開始，於是開始在電腦前設想著誰會使用你們家的產品，描繪出 TA 的輪廓，從年齡、居住地、職業等等詳列出來，再從設想的 TA 開始規畫行銷策略。
TA 之所以重要是因為需要知道品牌自己要跟誰對話，在行銷策略當中放入品牌對使用者的洞察，才能用好的切入點精準的打中消費者。不過很多人卻誤會 TA 的目的是為了要將受眾形象的輪廓描繪清楚之後投放廣告用，所以在螢幕前絞盡腦汁想著產品使用者的性別、執著於年齡區間、猜想可能的職業等等。
但往往產品上線、行銷活動開跑的時候，你會發現與實際落差很大。
其實你真正該在意的不是你的目標受眾是誰，該在意的是你的目標受眾會有甚麼行為、在甚麼場景拿著品牌產品、做甚麼用途，精確一點來說就是目標受眾的行為，這裡簡稱 TB（Target Behavior）。
仔細去探究世界知名品牌的行銷策略跟服務體驗後，會發現幾乎每個品牌比起研究誰是他們的 TA，他們更在乎使用者會以甚麼樣的 TB 接觸到品牌產品。
圖片來源：Hahow 圖庫
舉星巴克的例子來說，他們給人的品牌印象是 高級、時尚、質感的生活體驗。
如果單純以這樣的品牌訴求，你會怎麼去描繪 TA 輪廓？
一般如果品牌定位是這樣，可能會假設自己的品牌 TA 是 27-45 歲的 白領階級、成功人士、或是有錢有閒的貴婦。不過實際你走進星巴克，會看到超過一半是來自其他各式各樣的不同背景的消費者、甚至學生。難道星巴克的品牌定位跟理念傳達錯了嗎？ 沒有！他們做的非常成功且深植人心。
只是星巴克是依據 TB 去思考行銷策略。
從 TB 的角度，也就是受眾可能的 行為、場景、用途 去設想，會發現根據品牌印象而延伸出的幾個使用者行為，都被星巴克應用到他們的行銷策略當中。
TB 1 : 為了想證明自己的社會地位、價值認同，偶爾去買一杯星巴克的消費者。
星巴克的品牌定位在高端，所以產品價位是無法降價折扣，但是考量到上述的受眾行為，門市會時常做一些優惠活動，將門檻降低，讓平常沒有太多預算的人，也能獲得星巴克的體驗。而且針對這些行為受眾，他們會更願意彼此宣傳。
TB 2 : 喜歡分享生活的人，到星巴克是為了拍照、打卡。
因應現今社群平台的網路生態，星巴克在網路廣告投放上會特別做設定，專門把廣告投放給一天會發超過三張照片以上的人，讓你身邊的網美朋友到星巴克拍照、打卡，照片會令人有種「喝星巴克咖啡是一種美好的生活享受。」
圖片來源：Hahow 圖庫
TB 3 : 想要放鬆、悠閒的氣氛，會在星巴克閒逛、待上一整天的人。
星巴克一開始的定位就是家、辦公室之外的第三個空間，所以每間店的空間都很大、舒適、氣氛很好，讓來的人可以好好享受這裡的氣氛，休假不想待在家，想找地方悠閒看個書就會想到星巴克。
TB 4 : 因公四處出差的商務人士，到星巴克是簡單處理公務、簡單客戶會議。
星巴克設點的時候會將 地點、交通、人流 都經過嚴密的計算過，也會跟飯店結合讓商務旅客達到最大的便利。為供應商務辦公需求，店內也多設有適合辦公的插座區。
社會時事、世界的議題、甚至去年爆發的疫情，星巴克也是陸續做出跟議題有連結性的行銷活動。
品牌的行銷策略關鍵還是跟人的連結性和深度，如果只是單純去設想受眾的輪廓，就沒辦法讓消費者有共鳴。從上述幾個 TB 就會發現，不同消費者使用產品／服務 的需求、行為和期待都不一樣。
從行為的角度去延伸品牌行銷策略，你才有機會在別人之前，用不一樣的方式打中人心。
那在品牌藍圖還沒明確之前，要怎麼設定 TB？
將 TB 的重點三要素行為、場景、用途反推回去，你可以先思考下面三個問題。
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你的產品／服務可以解決使用者甚麼需求？ 他們使用的動機是甚麼？
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在甚麼樣的場景狀況下會使用到 產品/服務？
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在使用 產品/服務 的前後會伴隨著甚麼行為？
有答案了之後就比較能明確歸納出哪些才是更有機會購買的受眾，再找出商品與受眾之間的關係。
像是網美對星巴克的需求是裝潢、包裝、話題性；商務人士對星巴克的需求是微型的辦公空間需要地點方便、插座等等。
圖片來源：Hahow 圖庫
TB 講求的是你必須對人、對環境社會、對世界有一定的理解深度。不只是紙上談兵、而是換位思考掌握受眾的行為、特性、需求，才知道怎麼呈現 產品/服務 的賣點。
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延伸閱讀
（本文轉載自出租小編｜Uninn 雲時代，原標題你還在思考品牌的 TA 嗎？ 想想 TB 吧！）
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