2022/11/21
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沒做過業務沒關係！學會文案思維，你也能主動出擊開發新案源
想主動出擊開發新案源，卻不知道如何撰寫嗎？文案思維可以如何幫助你的工作呢？讓擅長「文字推銷」藝術的賽門 Simon，告訴你一個「說服人採取某種行動」的文案架構，讓你擁有超高回覆率！
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不知道你有沒有看過《廣告狂人》這部美劇影集？這部影集的男主角，據說是從文案撰稿人（copywriter）開始做起，後來成為創意總監。在往後的劇情發展中，文案的思維造就了他每一場令人歎為觀止的簡報。
如果他真的存在這個世界上，那絕對會是史上最有說服力的人之一，只是，這並不代表他同時也是個愛家的好老爸。Don Draper 在第一集給我的印象就是平常看起來很痞，面對客戶從容不迫，但也有內心驚慌，卻表面故作鎮定的挫敗時刻，只是對他而言，一時的挫敗不過是在醞釀下一次的爆發。
我甚至可以想像一個畫面：當公司的設計師與他爭論 design 對於廣告成功與否，比其它因素都來得更重要，他肯定會斜著嘴角，帶著鄙視的口氣反問：「你覺得設計的重要性大過文案？讓我猜猜，你的陌生信件肯定寫得很糟。」
俗話說，出外靠朋友。不過，當你開始脫離組織自行接案、創業後會發現並不是每筆生意機會都是來自朋友或是透過朋友介紹來的。你必須有十足的信心，在沒有相關人脈的情況下，主動爭取任何可能的機會。不過，如果你是個連跟鄰居打個招呼都會感到非常不自在的專業工作者，那該怎麼辦？還是得主動出擊，不過，我們不走強迫推銷那一套。
在這篇文章中，我想跟你分享一個方法，這個方法使用起來不輕鬆，但成果非常有效。
先從換位思考開始
近期請教了幾位文字接案的前輩，他們都不吝私底下分享一些寶貴的建議，其中一項建議很有趣，我還特別親身實驗：假裝自己是業主，在外包網上發包需求。
圖片來源：Hahow 圖庫
原因很簡單，就是真的站在買家的立場思考。 如果你覺得自己同理心太差，無法做到同理，那就真的去試試看發包案子給別人，這樣會迫使你不得不換個立場看事情。未來當你需要招攬新客戶，與潛在客戶溝通時，你會知道該說些什麼才能大大提升對方的興趣；你會知道該在陌生信件中提到哪些關鍵資訊，才能提升回覆率。假裝自己是業主發案後，接下來，你會收到許多其他專業工作者的報價，這時，你會知道大部分的人是如何與潛在客戶溝通、報價。
透過這次實驗，我觀察到兩個現象：
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9 成來報價的接案者，於信中寫的內容、作品集都跟我寫下的需求沒什麼關聯性。
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沒有說明為何自己適合這個案子？
那麼，這次假裝成業主發案的結論是什麼？
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除非你是經認識的人轉介紹，或已經在業界建立出知名度，那麼花點時間斟酌，學寫一封讓人讀的下去的信，比去煩惱工作室或公司 logo、網站美觀，還來得重要，也相對更實際。
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8 成的專業工作者，作品集都非常豐富。但在第一次接洽潛在業主的信件內容中只貼了作品連結讓業主自行參考，幾乎每個人都這麼做。換句話說，你的專業即便再厲害，但沒人想花時間「自行摸索」你有多厲害。如果業主有提及自身需求，最好附上最相關的作品集。
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以文字工作者為例，業主看重的不是只有文筆好壞而已。你清不清楚對方要的是什麼？清楚也問、不清楚也問，多問問題，反而能讓潛在業主感到放心。埋頭自幹，業主無法猜透你到底在想什麼，隨之而來的疑慮、不信任感也會跟著升高。
要怎麼讓潛在業主來認識，甚至在乎你呢？
在卡內基的著作《人性的弱點》中，其中讓我最印象深刻的人際交往基礎，短短一句話就能說明：先從在乎對方開始。
仔細想想，我們多半都在為自己做打算，視角也多半從「我」的角度延伸出去；相對的，別人也是。所以，下一次在寫陌生開發信，或準備提案時，拜託你，全文內容別只寫到你的公司願景、你的服務內容、你的產品最新資訊（雖然我有時候也會）；但是，我從海明威身上學的一個寶貴的寫作技巧：容忍自己寫出第一篇無聊又頗爛的初稿。寫完初稿後，再來修改。
圖片來源：Hahow 圖庫
在初稿階段，或許你會寫出長篇大論，通篇都在談論你自己是業界第一，非常棒棒，這類並不是什麼「話術」，講難聽點，讀下去會覺得無聊，而讀的人是你的潛在客戶，如果潛在客戶覺得無聊，基本上也沒有後續了。
那該如何寫一封回覆率高的陌生信件呢？
陌生信件的關鍵，在於文案，在文案的世界中，有一個通用的架構，這個架構可以說是「說服人採取某種行動」的架構。
AIDA
有一句話出自李小龍，大意是：「我不怕練過一萬種招式的人，我只怕把一種招式練一萬遍的人。」在任何領域，存在著各種數不清的方法論、技巧，在文案的世界中也是如此。由此可知，欲成就出不凡，得先認知到：方法在精不在多。如果要學習文案，不妨就從 AIDA 先開始下手，接下來我會一一幫你拆解每個字的意思。
A，Attention 獲取對方的注意力
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效果不錯的開頭範例：
「最近偶然注意到你在社群媒體上分享一篇關於原來連廣告教父都覺得寫文案很痛苦的貼文，感到非常受用。」
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無聊且低效的開頭範例：
「您好，我們是 XXX，讓我們幫您輕鬆建置高CP質的網站。」
自我介紹固然不錯，但如果每個人都以自我介紹的方式開頭，這封信進入垃圾桶或遭到無視的機率會非常大，除非你本身就跟寄件對象認識，或者有共同朋友，總之，最好以與對方有關的人、事、物作為開頭。
I，Interested 讓對方產生興趣
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效果不錯的範例：
「這幾天，我開始試著套用你分享的文案撰寫心法，應用在自己的工作上，得到了一些不錯的成效，想與你分享這個喜悅！」
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無聊且低效的範例：
「我們具有攝影、設計的專業，且都持續在自己的專業領域上持續精進，我們在乎每一件作品的質量，用心去傾聽每一個夥伴的需求。」
簡而言之，讀者讀完開頭後，會開始思考要繼續讀下去的理由是什麼？也就是要創造一個與對方有關連的「連結」，如果讀者找不到連結，可能就會接著跳出或是刪除。
圖片來源：Hahow 圖庫
D，Desire 你能提供對方什麼協助？
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效果不錯的範例：
「寫這封信的原因是我有注意到從你的文章、過去的貼文中發現你除了探討文案寫作的主題外，也喜歡健身！我現在剛好在做健身教練，幫助身邊朋友，想要減肥或改變體態的人達成他們想要的目標，這些是我過去替學員達成目標的成功案例（附上連結）。」
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無聊且低效的範例：
「我們能提供您設計、攝影、文案整合性的行銷服務。」
設計、攝影、文案能為對方帶來的具體好處為何？如果沒有先找到對方的痛點做切入，後面介紹的方案再精彩，還是有很大的可能性會被忽略。
"Sell the hole, not the drill."
「你要推銷的不是鑽頭這項產品，是客戶現在就需要補的牆洞。」
A，Action 告訴讀者讀完這封信後，下一步要做什麼？
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效果不錯的範例：
「如果你剛好有認識的朋友正在為這件事煩惱，我們可以安排平日週一、三的下午 3 點到 5 點之間，大約 15 分鐘的時間，電話快速討論一下可以怎麼互相配合，幫助你達成理想的體態目標。祝福你持續寫出很棒的作品！」
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無聊且低效的結尾範例：
「可私訊官方 Line@ 或回覆 mail 詢問相關細節及優惠」
理想狀況是，CTA 能夠越具體越好，不過，請對方私訊作為 CTA 也並非不好，無聊的範例顯示出與一般廣撒的廣告釣魚信件過於相似，讀者也會感受得到這點。除非對方已經是老客戶，那就處在完全不同的行銷漏斗之中。
以上就是 AIDA 的架構，也可以說是「說服他人」的文案架構。下次當你要寫信給陌生人提議合作前，別忘了試試看把你的推銷訊息套用到這個架構中。
在你離開前，偷偷跟你分享一件事：我一直有個奇怪的嗜好——喜歡寫信給陌生人，至今寫了超過約莫上百封陌生信。因為這樣而一頭栽進文案的世界。總之，如果你對相關主題有興趣，也歡迎來我的 Instagram 一起跟我們分享文案實戰心法。
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