文案新手必學！自媒體文案／品牌文案學習路徑的同與不同

你知道自媒體文案和品牌文案雖然都是「文案」，但在學習路徑與思考邏輯上仍有些微的差異哦！Hahow 邀請有多年接案經驗的鄭閔之老師與你分享兩種文案的學習心法。

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自媒體發展得很不錯，希望開始賣周邊商品或是自己的專業服務，文案到底是要按照品牌文案寫，還是要用另外的方法寫呢？理論上，如果是周邊商品，跟品牌文案的寫法上是可以一樣的。但是今天當你是自媒體，你就跟受眾有另一層情感聯繫，這是自媒體的優勢，同時穿插採用的話效益較大。

這就是我們為什麼在藝人、網紅甚至其他自媒體自創品牌時，也可以採用自媒體文案去寫的原因。同時，當然這兩件事情不完全是切割獨立開來的，自媒體開發的產品、服務通常會跟自媒體本身切身相關，所以經營上的方法，在一定程度上可以互相流通使用。

本文的討論對象都是以「替自己的自創品牌寫文案」或「幫自家公司品牌寫文案」的角度來聊的。如果在廣告代理商幫其他企業寫文案，或者接案幫其他品牌寫文案，那就是另一回事囉。還有一種很特別的，是幫企業主經營自媒體，也就是幫你老闆（或你合作的老闆）寫他的自媒體，這些要談可能要另開一篇。

以下從「假設我們兩邊都沒經驗」的學習者身份來說，因為其實很多專業工作者都可以做到就算做不喜歡的品項，還是能把負責的專業事項做到很好，但這就很不新手了。

思考寫文案
圖片來源：Hahow 圖庫

自媒體文案 v.s. 品牌文案：學習自由度有根本差異

自媒體文案與品牌文案，最明顯的大概是自由度不同。畢竟自媒體出的產品就是自己的，你對你自身的了解一定比其他人對你的了解都多，而且出的產品、服務通常是自己很喜歡又很懂的，這時候寫文案可以多一層情感連結，甚至在不需要其他人幫忙撰寫品牌故事的情況下，就行雲流水寫出你的心路歷程。這些自然的經歷，不一定要文字精雕細琢，反而直接的句子、用你的文字與你自身的語氣來去寫，是更貼近人心的。

但在品牌文案上來說，相對就會比較趨於保守，畢竟是公司的牌子，出各種東西前可能都要層層審核，對於學習者本身會有更多條條框框的原則需要注意，比方說為了品牌形象，就可能在使用髒話拉近距離感方面會有比較多的限制，這種束縛本身比較容易會讓人覺得自己很難嘗試或綁手綁腳，對於學習上來說相對會感到比較緊繃。

自媒體文案 v.s. 品牌文案：自由度差異影響學習動機

人對自己有掌控力的東西會更願意去嘗試。自媒體文案在你進行反覆地「寫文案」和「取得回饋」的過程相對較愉快柔和又兼有自由，並且對於自身的東西會更熟悉與有更多嘗試，整體來說這個練習的體驗比較好，願意多練的話可以進步神速。

練習文案
圖片來源：Hahow 圖庫

而品牌文案的話，則要看有沒有公司內可靠的前輩了。如果有前輩，而對方剛好是樂意教的類型，那麼整個「寫文案」和「取得回饋」會相對有效率，因為一篇貼文可能在公司內改了兩三次甚至更多，才會出去，在修改的過程中也因為有人直接一對一指點，比較容易抓到思路。但當然因為工作本身的時間壓力與表現壓力，可能整體體驗不是太舒適，能力可以打磨起來，但也要一顆願意接納意見的心。

自媒體文案 v.s. 品牌文案：格局洞察與思考

自媒體方面幾乎是不得不自己想辦法洞察的，畢竟如果終究是要賣商品或賣服務，物品本身如果定位上沒有很吸引人，後續不管文案怎麼寫，要賣都是非常痛苦而困難的事情。所以在各種撰寫與取得回饋的過程中，如果能夠暫時擱下對文案文詞本身的琢磨，回頭去處理商品定位這樣更加產品力上的問題，也會對文案的洞察上有所幫助。

文案方向與定位
圖片來源：Hahow 圖庫

品牌文案在洞察思考這塊的話，如果有足夠的分工，這塊的工作就會是前輩或其他人已經制定或已經被分出去，自己是剩下執行上的部分。那這樣比較能夠著墨的就會是文案後續的細節，真的能去動主要文案調性設定的部分其實不多。不過，這也不是在品牌就絕對如此，畢竟這年頭真的很多人一個當十個用，老闆說不定也不怎麼摸行銷，就整包專案放到你頭上，那，那這時候的思考與格局就會連帶（被迫？）全數包辦了。

自媒體文案 v.s. 品牌文案：「人味」與品牌好感度

自媒體的品牌，本身幾乎就是自帶人味的，通常能經營到評估可以變現的地步，在這方面本身就做得不錯。這個階段的自媒體文案，應該可以掐準自我揭露的程度去營造品牌的好感。只是相對的危險來說就是品牌與自媒體本身深度綁定，如果自媒體本人無暇深度參與的話，寫出來的東西可能會有點像業配別人的物件——所以真的推薦要做自己喜歡又評估商業 OK 的產品，不然後續文案的撰寫也會遇到困難，實在是產品與文案深度綁定的關係。

原生商家品牌在品牌好感度的經營上難度就非常可怕了，甚至有「只有有錢企業才做品牌，對我們小商家來說轉單還是最重要」的說法。不過好的文案，例如：很質感的商品名或者讓人很心動想下手的 Landing Page 在提高單價上還是會很有幫助的！

同時，對於原生商家品牌來說，如何被喜歡也是個難題。除了品牌故事與理念去提倡並召喚有共感的顧客之外，也會有品牌走的是自營 IP 角色路線，有自家的可愛小動物在某種程度上可以不要讓大家除了商品外只能把焦點放在「喔喔創辦人好讚」身上，對於不是那麼喜歡重複闡述理念或對外曝光的創辦人相對友善一些些，雖然 IP 角色也是另一個經營上的挑戰。

結語

整體來說，自媒體文案和品牌文案兩者可以重疊，不過自媒體自家的商品文案可以帶進自媒體本身的優勢，所以當你今天的自媒體發展得不錯，那要去學品牌文案來賣自己的東西是沒問題的。如果你的自媒體先前本身是有文字相關的狀態，比如：發圖或發影片不只一行文，可能會稍微講一下細節等，那麼維持本身的樣子是最好的，頂多交代一些細節或者純粹在文字的推坑力上面加強。

只是如果本身跟文字其實少有關聯，或者是比較複雜的知識型服務或產品，那麼可能需要在溝通時給多一點訊息，並且比原生商家品牌要多放一些與你個人相關的情感與參與情況說明，這樣對於你的優勢才會更加凸顯哦。