2026/09/16
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40 年老牌早安美芝城的品牌轉型，最難的不是「做什麼」
40 年的品牌轉型，跨越了 4 個世代，拆成 10 個推進的階段。品牌轉型不只是把「美而美漢堡店」變漂亮，而是在重新定義：早安美芝城希望成為什麼樣的早餐品牌？
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一直記得表姐很喜歡在暗暗的美而美講鬼故事給我聽，幼稚園的我手裡抓著一個吃早餐送的印第安人磁鐵，真的是從小吃到大。這麼一想小時候，最有印象的早餐店就是美而美（早安美芝城更名前的舊名）。
近期參加了人才資源發展中心 (TDC) 在高雄的 CEO 講堂：接班轉型 × 品牌升級。講者是早安美芝城與鄧師傅的執行長，內容有趣程度超乎預期，是近期參加的講座裡，我沒有分心滑手機的內容！
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🗝️ 從「每人每天第一個美好的目的地」開始
40 年的品牌轉型，跨越了 4 個世代，拆成 10 個推進的階段。品牌轉型不只是把「美而美漢堡店」變漂亮，而是在重新定義：早安美芝城希望成為什麼樣的早餐品牌？
從黃色、橘色、紅色，到現在全紅的新概念店，目前不同世代的門市仍然共存。這件事讓我很有感，因為連鎖品牌的轉型，從來不是「總部設計完 → 全台一起換掉」，而是怎麼讓不同條件的加盟主，一步步往同一個品牌方向走。
而這個方向，就是：
每人每天第一個美好的目的地。
這也讓我想到 8 月舉辦的翻轉產業刻板印象的講座，生命產業的龍巖，也是用空間的再造，落實品牌體驗的再造。
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🗝️ 連鎖品牌的轉型難題，最難說服的不是顧客
早餐選擇多、替代性高，講者提到一句我印象很深：
早餐店的客人是有限的，丟掉可能就是永久丟掉。
所以品牌轉型不只是吸引新客，更是降低每一次體驗中，讓既有顧客離開的理由。但更難的，其實是加盟主買不買單。
講座分享一間店從舊版本月營業額約 130 萬，投入約 700 萬轉型，成本還包含裝修、停業損失與薪資；轉型後月營業額來到約 280–300 萬；結果看起來很漂亮，講座中沒有細談太多，2 年裡怎麼說服加盟主買單。
但過程中有一個有趣的發現：在結果還沒出現之前，總部要怎麼讓加盟主願意承擔這個風險？
講者分享的 Fun Fact：加盟主很多其實很有錢（都開限量跑車 🤣）
所以加盟不一定只是「缺乏資源的人，依賴總部」。加盟主對品牌方的信任，成為轉型推動的關鍵！
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🗝️ 數位化提升效率，但人與人之間的關係變遠了
過去｜總部與加盟主之間透過：
電話，專人聯絡與叫貨，總部知道加盟主家裡大大小小的事。
現在｜加盟主用自建的系統叫貨：
效率提高、建制了完整貨品的銷售紀錄，但關係反而變遠。柏均執行長說，他現在的實驗是重返打電話的互動方式。
因為這個新的嘗試，我發現轉型的過程中或許不是一條不歸路，手動時代→數位時代→AI 時代。是有可能倒回的？
我想重點不是退回過去，而是要重新思考：
數位工具的目的到底是什麼？
哪些是可以仰賴科技？哪裡我們可以保持「人味」？在 AI 的時代，工具的選擇到達了高峰，但組織轉型的過程中，想要保有人類的部分在哪裡？
總部提供的不只是品牌、SOP、產品，而是一套值得加盟主相信的判斷；也是共同打造願景的邀約：讓你的店成為：每人每天第一個美好的目的地。
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🗝️ 品牌轉型最重要的能力：知道「不做什麼」
這是整場直接打中我心的一句話：
品牌轉型的重要核心能力，不是有能力知道要做什麼，而是有能力知道不做什麼。
因為轉型過程中的誘惑非常多：
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新科技要不要做？
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新的品項要不要加？
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新的服務要不要加？
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競品做的東西要不要跟？
如果不知道品牌要去哪裡，就很難判斷：什麼該做，什麼不該做。
最後品牌可能什麼都有，卻沒有一個清楚的訊息、情緒或印象留在顧客心裡。轉型真正困難的，不是一直加入新東西，而是有依據地把「不要做的事」去除！
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🗝️ 現在進行式：AI 時代一樣考驗判斷
到了 AI，講者把同一個問題換了一個版本：
不是知道 AI 能做什麼，而是知道 AI 該做什麼？
導入 AI 前，要先分清楚：你想解決的是效率，還是效能？
效率是把事情做快，例如自動化庶務、加速內容產出、快速整理資料；效能則是把事情做對，例如趨勢預測、策略建議、盲點診斷。
AI 可以釋放時間，但如果只是讓所有人更快產出一樣的東西，也只是把原本的工作加速，沒有產生更有價值的產出。
所以我很喜歡簡報最後的兩句：
用 AI 放大自己的獨特，而不是複製別人的答案。
技術差距不是最大問題，認知差距才是轉型關鍵。
短短一小時的講座，從一個真的走過創新與轉型的經營者身上，可以看見：那些我們最後看到的「成果」，背後其實經歷過很多次判斷與改變。
而我自己最想繼續追問的，是那些成果簡報上不一定看得到的過程：
為什麼當初決定做？又為什麼決定不做？做了之後發現不可行，怎麼判斷下一步要往哪裡調整？當品牌理想碰上營運現實，又怎麼取捨？
這也是我今年策劃「職人講座」時，努力挖掘出來的精華。
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🗝️ 三個不同產業的經營者，把決策過程攤開來
我們很常學成功案例，看到的是最後完成的品牌、漂亮的空間、整理好的方法論。但真正能帶回自己的工作裡用的，往往不是「他最後做了什麼」，而是「他當時怎麼判斷」、「很困難，怎麼化危機為轉機」。
所以接下來的三場職人講座，我邀請的不是來告訴你「正確答案」的人，而是真的在第一線經營服務、做過選擇，也承擔過選擇結果的人。
三個產業也刻意選得非常不一樣：
冉冉茶事
從一杯茶，看信任怎麼被建立
從空間、茶、器皿到侍茶師的一舉一動，拆解一套服務如何從「感覺很好」，變成可以被設計、被訓練，也被顧客感受到的品牌體驗。
龍巖
當服務發生在人生最脆弱的時刻，怎麼重新設計體驗？
一個背負強烈產業印象的品牌，如何重新思考空間、服務與人的互動，讓品牌轉型不只停留在視覺，而是讓被服務的人變成參與者，一起共創告別的體驗。
林源美香舖 × 源香
百年製香，怎麼走進現代人的生活？
當一個傳統產業面對新的生活方式與新的消費者，什麼應該留下、什麼必須改變？又怎麼在「傳承」與「創新」之間做選擇？
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🗝️ 我想談的，其實都不是「他們做了什麼」
而是：
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他們怎麼知道這件事值得做？
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什麼東西選擇不做？
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顧客不買單時怎麼修正？
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理想碰到成本、人力與組織限制時，怎麼做決定？
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服務與體驗設計好了之後，怎麼從「好體驗」走向「能長大的生意」？
因為工具、框架，甚至現在連答案，AI 都可以很快給你。
但真正困難的，是判斷。
如果你也是正在從「把事情做好」走向「決定什麼事情值得做」的人，這三場講座就是我想為你準備的內容。
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