本文作者：林育聖（文案的美創辦人）
走過萬事難防的 2020，我們終於到了 2021，曾經以為難過的一年，終究會過去。
世界總是不平靜，唯一能掌握的，只有自己學習的步調。
在 2021 年開始，我們要怎麼學文案呢？這一次，我們想分享具有架構的宏觀文案思維。
一年一次，讓我們全局瞭解，逐步踏實，一起向上吧。
去年我們說了遠方的戰火會影響你的成果，現在回望格外有感觸。
今年我們不敢大意，充滿不確定的時代，任何確定的言論都可能翻盤。
所以我們從這個文案思維金字塔說起。
這個金字塔整理了我們這幾年管理社團、與客戶溝通、課程分享常見的問題。
大多數時候，如果我們討論的是不同維度層級的問題，那總是很難有交集，也無法給予正確的解答方向。
因此透過這一張圖，我們可以共同聚焦在同一個層級的問題來解決，一層一層向上努力。
先解釋一下這張圖的使用方式：
1. 左邊是我們常見的問題詢問方式，代表著人們會煩惱的問題。
2. 右邊金字塔的左側，是站在公司角度該思考的問題。
3. 金字塔的右側，就是公司裡的文案該思考的問題。
現在可以靜下心來，思考一下，自己最常卡在什麼樣的問題呢？
延伸學習：文案的系統化教學
金字塔每層的解釋：同層相吸、異層互鄙
每一層都有自己煩惱的問題，也有相對應的解決方法，越高層的解決方法越困難，我們一層層說起。
文案思維金字塔第 0 層：初學者
一般剛開始做生意，以及剛開始寫文案的初學者，都會是在這一層，對於自己所寫的沒什麼認知與理解，而公司也只要求說能賣就好，卻不知道能賣是什麼意思，賣東西的邏輯線是怎麼建構的。
因此文案只會在表達的字詞上煩惱，想嘗試用不同的詞語來變化意思。
這一層問出來的問題，通常只會是
我這樣寫可以嗎？
這樣寫有感嗎？
但沒有提供任何背後的依據或思考脈絡，很常需要別人通靈。
而在這一層的答案也很容易五花八門，因為不同層級的回答，看似都可以解決你的問題，但你卻不知道他們在說什麼遠方故事。
爬階方法：
1. 累積基礎知識：透過文案書籍與線上課程方式，瞭解文案在做什麼，先建構自己的知識系統。
2. 學習文案架構：不同的架構能達成不同目的，透過架構可以初步學會一些流程跟步驟。
3. 吸收與輸出：多看案例後，也要自己多寫，才能熟練的用文字表達，讓想法不堵塞。
初學不要急著得到成果，一急容易走向錯誤短效技巧，甚至是飲鳩止渴的方式，觀念如果錯了，文案路就走不長遠。
文案思維金字塔第 1 層：練手層
許多的行銷人員都會在這一層，因為文案不是他們主要工作，但偶爾也會需要寫到，所以就會在每次接到行銷任務時，才開始煩惱該怎麼寫。
這邊所煩惱的文案，通常是用什麼方式來寫，例如「是要寫溫暖的故事還是專業的介紹、是要簡練的字句還是長篇的敘述」等。
會問出來的問題通常是：
我想宣傳我們公司產品，這樣寫好嗎？
我們是新品牌，這樣寫覺得如何？
看起來多了一個目的，可是卻難以討論，主要因為缺少了策略。
這時候就會出現很多人提供意見，但卻不是關於文案的意見，而是各種行銷方式的建議，因為要達成目的，改方法會比改文案來得方便。
爬階方法：
1. 搜集案例與數據，找出影響成果的關鍵。
2. 多思考觀察受眾需求，而非只是目的，受眾要在目的之上，方法才有意義。
3. 嘗試制定行銷策略，透過策略來檢視文案的呈現，而非單一目的。
到達目標的方法有很多種，重點在於你手上的資源有多少，別人的方法不一定適合你，要好好檢視自己所擁有的條件。
文案思維金字塔第 2 層：標準觀念層
如果能從受眾開始思考，就已經是較有觀念的文案了，從這裡開始，才踏入真正的考驗。
從人開始思考，我們會需要瞭解到底該傳達什麼意思，而非只是單句單詞或方法，你可能說個故事、可能用個笑話或是長篇大論都沒問題，主要你的意思有傳達給這群人才是目的。
這時候我們問的問題就能夠具體不少，像是：
我的受眾是有育兒困擾的受眾，因此我用了迷因圖的方式，這部份有什麼建議嗎？
這樣一來，得到的回饋也會聚焦許多，或許人們會建議你換個方式，或許人們會建議某一句可以換一下，因為不太好笑。
到這階段，我們就會發現各種族群之間的差異，還有深入挖掘受眾後的樂趣，也會有「洞察」的出現，寫文案開始變得有趣些了。
爬階方法：
1. 多潛入各種族群的社團，觀察人們的生活與對話。
2. 增加自己不同領域的經驗，拓展自己生活體驗。
3. 永遠嘗試多一種方法，不要滿足於過去的自己。
到了這階段，純粹的文案技巧是無法解決你的問題，必須往生活拓展，從生活中找到突破點，才會是你與別人不一樣的地方。
文案思維金字塔第 3 層：熟手層
雖然品牌人人都能說，但真的要站在品牌角度思考卻很困難，難的地方在於品牌調性是難以估量和計數的，品牌由無形價值構成，隨著時間過去，每個人對這無形價值的認定都不同，而呈現出「好像有那麼點感覺，但卻又難以說清楚」的氛圍。
且當討論別人的品牌時，又容易落入各說各話的地步，因為每個人對該品牌所累積的感受不同，所以這時候問的問題，就必須提供更多資訊：
我們的品牌是某醫生的個人品牌，一直以來走專業與幽默的路線，這次想宣傳新書，所以用與病人互動的方式撰寫，不知道大家看完是否能感受到我們醫師與其他醫生的與眾不同？
有注意到越往高層，問句越來越長了嗎？這就是越往高層，思考問題越不是單一解決方案，而是綜合考量下的權衡，到達熟手層之後，應該避免快速給予單一解法。
因為到了這一層級的公司組織，不只要成長拓展，更要小心風險危機，單一解決方案會忽略其他元素，而造成其他意外。
例如：
只是打折——忽略品牌累積的價值感。
只是發搞笑圖——忽略品牌堆疊的專業形象。
這些狀況都不會是單一解法。
熟手與新手最大的差別，就是我們總是知道，事情不只一種解決方案，也不會有最好的解決方法，世界總是權衡和取捨。
爬階方式：
1. 瞭解多種企業的運作方式與價值主張，持續積累和研究不同品牌的策略所產生的結果。
2. 透過數據幫助自己做判斷、透過更深入的田調瞭解人與人群。
3. 閱讀歷史典籍、經濟學、社會學、管理學等，人性的規律都在其中。
通常到這階段，就已是行業的專家，並且能夠獨立處理許多案件，要再往上爬階，則需要更多複合的知識與經驗。
大多數的人，都在這層止步，也足夠可安穩度日，但如果你是要創業的話，那就必須逼得自己再往上一層。
文案思維金字塔第 4 層：領導層
當我們在思考品牌時，就要瞭解背後是有一間企業在主導，或者是一個人的中心思想在引導，文案做為前端的戰士，背後一定是依循著某種價值觀的訓練、制度、耳提面命的叮嚀在執行。
當品牌在前方曝光，傳達無形價值時，背後就是一間企業的核心價值在推動，所有營造的氛圍與傳達的意思，都不可違背這核心價值。
當核心價值崩壞時，前方的品牌與文案，也將出現裂痕，而漸漸凋零。
因此在這一層，討論的話題是：
我們企業長期在寵物領域努力，致力推廣生食領養的部份，這一次在領養活動上，我們想主打「領養不只一次」的精神，因此運用了臉書廣告與關鍵字的方式宣傳。
其中在文案上，我們撰寫了領養者的故事與流浪動物的故事，整體希望傳達「寵物就是一輩子」的概念，不知道大家看完後對於圖面編排和故事撰寫上，有什麼建議或感想嗎？
這類的討論，通常已經是一個課程或是會議上的討論，無法一時半刻回答完的問題，且需要考量多方因素。
這也是許多在接大型案件時，必須先討論的起點，瞭解企業核心價值，才知道要傳達什麼理念，才能知道該如何營造氛圍與選字用詞。
這不只是在做一個案件，而是在領導一個理念，如果是創業者，都被迫要思考這一層意思，沒有核心理念的企業品牌，很容易短視規劃，為眼前目標而努力，錯失長期的累積和發展。
爬階方式：
1. 瞭解產業與世界趨勢，往產業更上遊拓展，讓企業商業模式成為人們的生活模式。
2. 做出強烈的差異化與競爭門檻，讓核心產品發展成產品線。
3. 鏈結產業圈共同打造生活風格，讓印象成為習慣，讓品牌成為日常。
在這一層，都已經是一個企業品牌的思考層級了，身為品牌負責人甚至是老闆，要時刻提醒核心價值的重要，避免被眼前短視的規劃牽著走。
文案思維金字塔第 5 層：締造層
基本上到了這一層，已經離文案很遠了，但文案依然可以為此服務，展現出風格態度。
這一層所做的，都是在締造人們的生活風格，影響人群的行為模式，例如星巴克、UNIQLO、7-11都是一種生活方式，而非單一品牌或企業而已。
各種科技巨頭的商業模式，也成為人們的行為模式，並且強大的競爭門檻，難以撼動。
到達這一層後，我們思考的並不只是理念，而是：
「我們想要讓人們怎麼生活？」
「我們想要創造什麼樣的體驗？」
例如：
是不論多久沒見面，都能知道對方近況的社群網路？
還是每個人都能夠輕鬆獲取世界上的知識？
又或是半夜三點依然有溫肉商品的角邊店？
創造生活模式，就是在締造全新的生活型態，一如外送改變了人們的生活一樣。
在這階段的每個成功，都是能夠寫成一本書籍來研討的，因此舉例的問題問法，只是粗淺的範例而已，為了表示這問題有多複雜。
到達這階段的企業品牌，最終要思考的，就是企業永續的價值，並持續拓展自己的影響圈。
這是屬於極少數的成就，但這樣的思考方式，卻適用於每一層級的人，我們都應該以終局來思考現在，才不會糾結在眼前的方案。
額外補充地下 1 層與地下 2 層。
這兩層是更低層次的存在，也是遊走在法律邊緣的存在，通常會被認為不入流與見不得光的文案。可是卻也是市場上大量存在的現象。
我們只能期許你不要落入這樣的層級之中，文案亦是創作作品，為自己的作品負責，要為自己寫的字驕傲。
以公司角度也是，要省行銷錢，不如就專心做好產品，就不要做廣告行銷了。
用不對的方式宣傳，比不宣傳還糟糕，成是一時輝光，敗是永恆印記。
如果你曾在這兩層裡，那希望你今年，能往上多爬一點，讓自己的文字有見光的一天。
為什麼我們要用金字塔來呈現，而不是步驟或思考流程呢？這代表兩件事。
1. 層級之間，是有疊加關係的，你必須滿足底層，才能夠往上層爬，如果只有上層的話，那下層將無法穩固，也變成空談。
2. 在解決問題層面，只要滿足上層，那下層就會被滿足，例如已經是生活風格的品牌，就不會特別在單一商品文案上費盡心思，而是盡可能保持一致性
因此思考問題從上層開始思考，累積技能從下層開始累積，你可以隨時檢視自己現在正面臨那一層級的問題，而尋找相對應的解決方法。
金字塔還代表另一層意思：「在頂端的人較少，並不是代表很少人在思考頂端的事情」（當然相對來說是比較少的）。
只是即使你做了，也不一定能到達，因為頂端的空間是有限的，有人上就有人下，有企業品牌締造風格，就有風格被遺忘。
這不是一棟高樓，而是頂層空間有限的金字塔。
這張圖的大圖版在這，歡迎你們下載印出：文案思維金字塔
學習要有方向，需要瞭解自己現在在哪，該往哪裡去，這個圖就是我們給大家 2021 年的方向。
「迷惘時往頭上看看，找到你的目標與榜樣；累時看看自己的腳下，你已經累積了很多。」
那一年一年的過去，將不再徬徨不安，也不再原地躊躇，往上的每一步，都是底氣與自信。
祝福你們，在更加不確定的 2021 裡，也都能踏上屬於自己的高台
本文原載於 文案的美，原標題：《2021 年，我們要怎麼學文案？從瞭解文案思維金字塔開始。｜文案師修煉》
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